15. Sách "Nghệ Thuật Chào Hàng Bất Cứ Thứ Gì" (Pitch Anything)

Ứng dụng nghệ thuật thuyết phục từ sách 'Pitch Anything' vào ngành y. Một bác sĩ phẫu thuật chia sẻ cách dùng 'khung' để giao tiếp hiệu quả với bệnh n

Giới thiệu

Trong ngành y, đặc biệt là ngoại khoa, một cuộc hội thoại có thể định đoạt cả một mạng người. Không phải lúc nào cũng là những cuộc thảo luận học thuật cao siêu, đôi khi đó chỉ là cuộc trao đổi ngắn giữa bác sĩ phẫu thuật và gia đình bệnh nhân trước một ca mổ phức tạp. Làm thế nào để giải thích cho họ về một ca phẫu thuật cắt u phổi bằng phương pháp nội soi lồng ngực (VATS) thay vì mổ mở truyền thống? Làm sao để họ hiểu được lợi ích, chấp nhận rủi ro và đặt trọn niềm tin vào phác đồ điều trị? Đây không phải là bán hàng, mà là xây dựng niềm tin thông qua nghệ thuật trình bày và thuyết phục. Cuốn sách "Pitch Anything" của Oren Klaff, dù viết cho giới kinh doanh, lại cung cấp một bộ công cụ đáng ngạc nhiên, giúp các bác sĩ làm chủ những cuộc đối thoại mang tính quyết định này.

Những điều cơ bản của một "lời chào hàng" tốt: bộ não "cá sấu" trong phòng khám

Oren Klaff giới thiệu một khái niệm nền tảng: bộ não con người có ba phần, nhưng phần nguyên thủy nhất, não bộ cá sấu (crocodile brain), là người gác cổng. Nó chỉ quan tâm đến những gì nguy hiểm, nhàm chán hoặc quá phức tạp. Mọi thông điệp không vượt qua được bộ lọc này sẽ bị loại bỏ.

Trong y khoa, điều này thể hiện rất rõ. Khi một bác sĩ phẫu thuật mạch máu giải thích về một ca can thiệp nội mạch cho bệnh nhân bị phình động mạch chủ bụng, việc sử dụng các thuật ngữ chuyên môn như "stent graft", "endoleak", hay "proximal neck" sẽ ngay lập tức kích hoạt "não cá sấu" của bệnh nhân. Họ sẽ cảm thấy quá phức tạp và nguy hiểm, dẫn đến lo lắng và từ chối.

Thay vào đó, cách tiếp cận hiệu quả là trình bày thông điệp một cách mới mẻ, tích cực và đơn giản. Ví dụ, có thể mô tả thủ thuật như "đặt một ống đỡ nhân tạo từ bên trong để gia cố thành mạch máu bị yếu, giống như lót một đường ống mới vào bên trong một đường ống cũ sắp vỡ". Cách nói này dễ hình dung, giảm bớt sự sợ hãi và dễ dàng được chấp nhận hơn.

"Trừ khi thông điệp của bạn được trình bày theo cách mà bộ não cá sấu xem là mới mẻ và thú vị - nó sẽ bị bỏ qua." - Oren Klaff

Để thành công, một "lời chào hàng" trong y khoa phải:

• Đặt ra khung (frame) câu chuyện.
• Kể những câu chuyện hấp dẫn.
• Đưa ra "cái giá" (sự đánh đổi về thời gian, rủi ro, lợi ích).
• Nhận được quyết định từ người nghe.

Sử dụng phương pháp tiếp cận dựa trên "khung" (frame)

Khung (frame) là góc nhìn, là bối cảnh mà qua đó chúng ta diễn giải thế giới. Trong mọi tương tác, các khung này va chạm với nhau và khung mạnh hơn sẽ chiếm ưu thế. Klaff xác định ba loại khung thường gặp:

1. Khung quyền lực (Power frame): đến từ những người có cái tôi lớn, thể hiện sự kiêu ngạo hoặc thờ ơ. Trong một cuộc hội chẩn, một chuyên gia từ lĩnh vực khác có thể thách thức kế hoạch phẫu thuật của bạn. Thay vì phòng thủ, một phẫu thuật viên có thể khéo léo "từ chối nhẹ" bằng cách nói: "Quan điểm của giáo sư rất đáng lưu tâm. Tuy nhiên, trên phim cắt lớp vi tính và chụp động mạch xóa nền mới nhất, giải phẫu của bệnh nhân cho thấy một thách thức đặc biệt mà phương pháp của chúng tôi sẽ giải quyết triệt để". Điều này tái lập lại khung chuyên môn của người phẫu thuật viên.
2. Khung thời gian (Time frame): người nghe sử dụng thời gian để gây áp lực. Ví dụ, gia đình bệnh nhân nói họ chỉ có 5 phút để nghe tư vấn. Một bác sĩ có kinh nghiệm sẽ không vội vã. Họ có thể bình tĩnh đáp lại: "Năm phút là không đủ để trao đổi cẩn thận về một vấn đề quan trọng như vậy. Chúng ta cần ít nhất 15 phút. Nếu không, chúng ta nên dời lại cuộc hẹn để đảm bảo gia đình có đủ thông tin". Điều này lấy lại quyền kiểm soát khung thời gian.
3. Khung phân tích (Analyst frame): người nghe sa đà vào các chi tiết kỹ thuật nhỏ nhặt. Khi trình bày về một ca phẫu thuật bắc cầu động mạch ngoại biên, nếu có người liên tục hỏi về chất liệu chỉ khâu hay kích thước của miệng nối mạch máu, họ đang cố kéo cuộc thảo luận vào khung phân tích. Câu trả lời nên ngắn gọn và ngay lập tức kéo sự chú ý trở lại bức tranh lớn: "Chúng tôi dùng chỉ Prolene 6-0, nhưng điều quan trọng nhất là dòng chảy đã được tái thông hoàn toàn, giúp cứu sống chi của bệnh nhân".

Làm chủ các khung này giúp bác sĩ phẫu thuật luôn dẫn dắt được cuộc đối thoại, đảm bảo thông điệp chính được truyền tải.

Vị thế xã hội của bạn rất quan trọng

Vị thế cao không có nghĩa là kiêu ngạo, mà là khả năng thu hút sự chú ý và tin tưởng một cách tự nhiên. Trong y khoa, vị thế này được xây dựng từ chuyên môn, kinh nghiệm và sự tự tin. Tuy nhiên, chúng ta có thể vô tình rơi vào các bẫy beta (beta traps) - những tình huống xã hội làm suy giảm vị thế của mình.

• Phòng chờ: một bác sĩ bị bắt phải chờ đợi rất lâu ở phòng họp của ban giám đốc để trình bày một đề xuất. Việc phải chờ đợi này tự động đặt bác sĩ vào vị thế thấp hơn.
• Phòng hội nghị: trình bày một nghiên cứu mới cho một hội đồng gồm những người có vẻ không quan tâm, vừa xem điện thoại vừa nghe.

Để tránh điều này, cần phải thiết lập "quyền lực ngôi sao tại chỗ". Nếu cuộc tư vấn diễn ra tại phòng khám của bác sĩ, đó là "lãnh địa" của họ. Bác sĩ nên là người chủ động dẫn dắt, sắp xếp chỗ ngồi, điều khiển cuộc trò chuyện. Nếu phải gặp gỡ ở một nơi trung gian, hãy tìm cách thu hút sự chú ý ngay từ đầu bằng một hành động nhỏ, ví dụ như bắt đầu bằng một câu chuyện ngắn gọn nhưng ấn tượng về một ca bệnh tương tự đã thành công, trước khi đi vào chi tiết.

Làm thế nào để trình bày một ý tưởng lớn trong 20 phút

Klaff đề xuất một cấu trúc 20 phút, có thể áp dụng hoàn hảo cho một buổi tư vấn trước ca mổ lớn:

1. Giới thiệu bản thân và ý tưởng lớn (5 phút): giới thiệu ngắn gọn về kinh nghiệm và thành tựu. Ý tưởng lớn ở đây là phác đồ điều trị. Ví dụ: "Với khối u phổi này, phương pháp phẫu thuật nội soi một đường rạch là lựa chọn tối ưu để loại bỏ triệt để khối u đồng thời giúp bệnh nhân hồi phục nhanh nhất".
2. Giải thích "ngân sách" và "công thức bí mật" (10 phút):
   • Ngân sách: không phải tiền bạc, mà là những gì bệnh nhân phải "đầu tư": thời gian nằm viện, sự đau đớn sau mổ, các biến chứng tiềm tàng.
   • Công thức bí mật: đây là lợi thế không công bằng của bạn – kỹ thuật mổ vượt trội, kinh nghiệm xử lý các ca khó, hoặc sự phối hợp của một đội ngũ đa chuyên khoa mạnh. Đây là lý do tại sao bệnh nhân nên chọn bạn.
3. Đưa ra thỏa thuận (2 phút): làm rõ vai trò và trách nhiệm của mỗi bên. "Nhiệm vụ của chúng tôi là thực hiện ca mổ an toàn và hiệu quả. Trách nhiệm của ông/bà là tuân thủ hướng dẫn chăm sóc sau mổ để đảm bảo kết quả tốt nhất".
4. Chồng khung (3 phút): sử dụng các khung cảm xúc để tạo ra "nhận thức nóng".

Sử dụng kỹ thuật "chồng khung" (frame stacking) để thu hút khán giả

Quyết định của con người thường bị chi phối bởi cảm tính, hay nhận thức nóng (hot cognition). Để kích hoạt nó, Klaff đề xuất chồng bốn loại khung lên nhau một cách nhanh chóng:

• Khung hấp dẫn (Intrigue frame): kể một câu chuyện ngắn gọn. "Tôi từng có một bệnh nhân là một vận động viên marathon, cũng với một tổn thương tắc mạch tương tự. Thách thức lớn nhất là làm sao để anh ấy có thể chạy lại..."
• Khung phần thưởng (Prize frame): định vị mình là "phần thưởng". Bác sĩ không cố gắng "bán" ca mổ, mà bệnh nhân phải "thuyết phục" bác sĩ rằng họ xứng đáng với phương pháp điều trị tốt nhất. "Không phải ai cũng đủ điều kiện cho kỹ thuật can thiệp nội mạch phức tạp này. Nhưng dựa trên kết quả của ông/bà, đây là một lựa chọn khả thi."
• Khung thời gian (Time frame): tạo ra sự cấp bách. "Với tình trạng tắc mạch hiện tại, việc tái thông mạch máu cần được thực hiện sớm để tránh hoại tử chi. Chúng ta không có nhiều thời gian."
• Khung uy tín đạo đức (Moral authority frame): kết nối với một mục đích cao cả hơn. "Mục tiêu của toàn bộ đội ngũ chúng tôi là giúp ông/bà trở lại với cuộc sống bình thường, có thể tự đi lại và vui vầy cùng con cháu. Đó là lý do chúng tôi ở đây."

Tránh tỏ ra cần thiết (needy)

Sự cần thiết hay tìm kiếm sự xác nhận là điều tối kỵ. Nó cho thấy sự yếu đuối và làm giảm niềm tin. Một phẫu thuật viên không bao giờ được tỏ ra "cần" bệnh nhân đồng ý phẫu thuật. Sự tự tin của họ phải đến từ việc biết rằng lời khuyên của mình là đúng đắn dựa trên bằng chứng khoa học.

"Sự cần thiết được tạo ra bên trong chúng ta khi chúng ta tin chắc rằng mục tiêu có thể làm cho chúng ta cảm thấy tốt bằng cách chấp nhận lời đề nghị của chúng ta và bằng cách nói 'Có'." - Oren Klaff

Hãy nhớ rằng, chuyên môn và kỹ năng của bạn là "phần thưởng". Bệnh nhân cần bạn nhiều hơn bạn cần họ. Việc duy trì một tâm thế "không muốn gì", tập trung vào việc trình bày giải pháp tốt nhất một cách khách quan, sẽ mang lại cho bạn sự tự chủ và khả năng rời khỏi cuộc thảo luận nếu cần. Chính thái độ này lại thường khiến người khác muốn hợp tác với bạn hơn.

Kết luận và vai trò của phẫu thuật viên trong kỷ nguyên AI

Toàn bộ phương pháp của "Pitch Anything" xoay quanh hai yếu tố: đóng gói ý tưởng một cách hấp dẫn để khơi gợi sự tò mò, và kiểm soát tình huống bằng một khung mạnh hơn. Đây là kỹ năng mềm tối quan trọng, quyết định sự thành công của một phẫu thuật viên không kém gì kỹ năng cầm dao mổ.

Trong bối cảnh Trí tuệ Nhân tạo (AI) ngày càng thâm nhập vào y khoa, từ việc chẩn đoán hình ảnh đến hỗ trợ robot phẫu thuật, vai trò của bác sĩ sẽ thay đổi. Máy móc có thể thực hiện các thao tác kỹ thuật với độ chính xác siêu việt, nhưng chúng không thể "pitch". Chúng không thể ngồi xuống giải thích cho một gia đình đang hoảng loạn, không thể xây dựng niềm tin, không thể sử dụng khung uy tín đạo đức để trấn an bệnh nhân.

Tương lai của ngành phẫu thuật đòi hỏi một thế hệ bác sĩ không chỉ là những kỹ thuật viên xuất sắc, mà còn là những người giao tiếp bậc thầy. Việc đào tạo nguồn nhân lực cốt lõi cho ngành y không thể chỉ tập trung vào kiến thức chuyên môn, mà còn phải rèn luyện những kỹ năng làm chủ tâm lý và thuyết phục này. Khi AI đảm nhận phần "khoa học", con người sẽ phải nâng tầm phần "nghệ thuật" của y học. Và nghệ thuật đó, như Oren Klaff đã chỉ ra, chính là khả năng làm chủ các cuộc đối thoại quyết định.