Bài viết phân tích sách 'How Brands Grow' dưới góc nhìn của bác sĩ phẫu thuật Lồng ngực - Mạch máu, áp dụng nguyên tắc marketing vào y khoa để xây dựn
Giới thiệu
Năm 1883, một cơn lốc xoáy tàn phá Rochester, Minnesota, khiến William Worrall Mayo, một bác sĩ, phải tổ chức một bệnh viện tạm thời. Nỗ lực của ông, cùng với các con trai và các nữ tu dòng Phanxicô, đã đặt nền móng cho Bệnh viện Saint Marys, sau này phát triển thành Mayo Clinic. Họ không có một chiến lược marketing phức tạp; "thương hiệu" của họ được xây dựng dựa trên sự xuất sắc trong chuyên môn, phương pháp tiếp cận đa chuyên khoa lấy bệnh nhân làm trung tâm, và kết quả điều trị vượt trội. Bệnh nhân và các bác sĩ khác bắt đầu tìm đến họ không phải vì quảng cáo, mà vì danh tiếng về sự tin cậy và hiệu quả. Câu chuyện này là một minh chứng sống động cho những nguyên tắc cốt lõi trong "How Brands Grow" của Byron Sharp – một quyển sách về marketing nhưng lại chứa đựng những bài học sâu sắc cho bất kỳ lĩnh vực nào đòi hỏi sự tin tưởng và chuyên môn, đặc biệt là y khoa.
Cuốn sách này phá vỡ nhiều lầm tưởng phổ biến trong marketing, và khi soi chiếu vào thế giới phẫu thuật lồng ngực và mạch máu, những nguyên tắc của nó càng trở nên rõ nét. Uy tín của một phẫu thuật viên hay một bệnh viện không được xây dựng bằng những lời hoa mỹ, mà bằng sự hiện diện nhất quán và kết quả có thể dự đoán được, tương tự như cách một thương hiệu mạnh phát triển.
Vượt qua sự sáng tạo: Chìa khóa thành công trong marketing
Lĩnh vực marketing thường được lãng mạn hóa như một cuộc chơi của sự sáng tạo và những thử nghiệm táo bạo. Tuy nhiên, giáo sư Sharp lập luận rằng marketing hoạt động dựa trên những quy luật gần như bất biến, giống như các định luật vật lý. Thành công không đến từ những chiến dịch đột phá ngẫu nhiên, mà từ việc hiểu và áp dụng những quy luật này một cách nhất quán. Mục tiêu chính là làm cho "thương hiệu" trở nên dễ tìm thấy và dễ mua, từ đó gia tăng thị phần.
Trong y khoa, điều này có một sự tương đồng đáng kinh ngạc. Một phẫu thuật viên không thể "thử và sai" trên cơ thể bệnh nhân. Mỗi ca mổ, dù là cắt một khối u phổi hay bắc một cầu nối động mạch đùi-khoeo, đều phải tuân theo những quy trình đã được kiểm chứng, dựa trên kiến thức giải phẫu và sinh lý bệnh vững chắc. "Thương hiệu" của một phẫu thuật viên được xây dựng dựa trên sự tin cậy và khả năng dự đoán kết quả. Khi một bác sĩ nội khoa cần chuyển một bệnh nhân bị phình động mạch chủ bụng phức tạp, họ sẽ tìm đến một chuyên gia có "thương hiệu" về sự an toàn và hiệu quả, một người mà họ có thể tin tưởng để mang lại kết quả tốt nhất. Sự "sáng tạo" trong phẫu thuật nằm ở việc ứng biến trong những tình huống khó khăn, chứ không phải ở việc thay đổi các nguyên tắc nền tảng.
Các thương hiệu đổi mới ưu tiên tăng trưởng theo chiều ngang
Cuốn sách chỉ ra rằng doanh số của một thương hiệu phụ thuộc vào hai yếu tố:
- Số lượng người mua.
- Tần suất mua hàng của người tiêu dùng.
Bài học này đặc biệt sâu sắc đối với ngành phẫu thuật. Bệnh nhân không phải là "khách hàng thường xuyên" cho các ca mổ lớn. Không ai muốn phải phẫu thuật cắt u trung thất nhiều lần. Do đó, sự phát triển của một chuyên khoa phẫu thuật không đến từ việc "giữ chân" bệnh nhân cũ, mà từ việc mở rộng mạng lưới tiếp cận để có thêm nhiều bệnh nhân mới. Điều này có nghĩa là xây dựng mối quan hệ tốt với các bác sĩ ở tuyến dưới, nâng cao danh tiếng để các đồng nghiệp tin tưởng gửi gắm bệnh nhân, và đảm bảo rằng khi một ca bệnh khó xuất hiện, tên của phẫu thuật viên hoặc bệnh viện sẽ là lựa chọn hàng đầu. Câu chuyện về phương pháp trích huyết (bloodletting) trong quá khứ, một thực hành y khoa phổ biến nhưng sai lầm, nhắc nhở chúng ta rằng phải luôn sẵn sàng từ bỏ những "niềm tin marketing" cũ kỹ (ví dụ: chỉ tập trung vào một vài mối quan hệ thân thiết) để áp dụng những phương pháp mới hiệu quả hơn (xây dựng một mạng lưới giới thiệu rộng lớn).
Tăng doanh số bằng cách phân tích thị phần và tỷ lệ khách hàng rời bỏ
Cuốn sách giới thiệu quy luật nguy cơ kép (double jeopardy law): số lượng khách hàng mà một thương hiệu mất đi hàng năm phụ thuộc vào quy mô thị phần của nó. Các thương hiệu lớn mất nhiều khách hàng hơn về số lượng tuyệt đối, nhưng lại có tỷ lệ rời bỏ (defection rate) thấp hơn so với các thương hiệu nhỏ. Khi đứng trước bài toán này, các nhà marketing thường tranh cãi giữa việc giữ chân khách hàng cũ (retention) và thu hút khách hàng mới (acquisition). Một lầm tưởng phổ biến là chi phí để có khách hàng mới cao gấp năm lần chi phí giữ chân khách hàng cũ.
Giáo sư Sharp chỉ ra rằng quan niệm này không có cơ sở thực nghiệm vững chắc và thường bỏ qua chi phí thực sự của việc "giữ chân". Ông đề xuất một cách tiếp cận cân bằng: phân bổ ngân sách đều cho cả hai hoạt động. Trong bối cảnh y khoa, "giữ chân" tương đương với việc duy trì mối quan hệ tốt đẹp với mạng lưới các bác sĩ giới thiệu hiện tại. "Thu hút" là nỗ lực tạo dựng các mối quan hệ mới hoặc xây dựng uy tín rộng rãi hơn để bệnh nhân tự tìm đến. Một phẫu thuật viên không thể chỉ dựa vào một vài bác sĩ "ruột" để gửi bệnh. Việc cân bằng giữa chăm sóc các mối quan hệ cũ và phát triển những kênh giới thiệu mới là chiến lược bền vững để đảm bảo dòng bệnh nhân ổn định cho các ca phẫu thuật phức tạp như phẫu thuật động mạch chủ hay can thiệp nội mạch.
"Bí quyết để phát triển thương hiệu của bạn là xây dựng các tài sản dựa trên thị trường." - Giáo sư Byron Sharp
Điều bắt buộc của người mua: Cam kết với một thương hiệu
Một sai lầm chiến lược phổ biến là chỉ tập trung vào những "người mua nhiều" (heavy buyers). Nghiên cứu cho thấy các chiến dịch nhắm đến người mua ít (light buyers) và người chưa mua (non-buyers) thường mang lại kết quả tốt hơn, vì phạm vi tiếp cận của chúng rộng lớn hơn và cũng vô tình bao gồm cả những người mua nhiều. Lòng trung thành với thương hiệu (brand loyalty) không có nghĩa là khách hàng chỉ sử dụng duy nhất một sản phẩm, mà là họ quay lại với thương hiệu đó thường xuyên hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Trong phẫu thuật, "người mua nhiều" có thể được ví như một bác sĩ chuyên khoa hô hấp tại một bệnh viện lớn, người thường xuyên gửi bệnh nhân u phổi. "Người mua ít" có thể là một bác sĩ đa khoa ở một phòng khám tư, người có thể chỉ gặp một ca bệnh cần phẫu thuật lồng ngực trong cả năm. Việc bỏ qua vị bác sĩ đa khoa này là một sai lầm. Xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, đáng tin cậy sẽ giúp phẫu thuật viên trở thành lựa chọn hàng đầu ngay cả với những người ít có nhu cầu giới thiệu. Lòng trung thành của bệnh nhân cũng tương tự. Một người đã được phẫu thuật bắc cầu mạch máu thành công sẽ có xu hướng quay lại hoặc giới thiệu người thân đến cùng một ê-kíp khi có vấn đề về suy tĩnh mạch chi dưới, bởi vì họ đã có một trải nghiệm tích cực và tin tưởng vào "thương hiệu" đó.
Marketing thuận buồm xuôi gió & đáp ứng nhu cầu của người mua
Truyền miệng (word of mouth) thường bị hiểu lầm. Cuốn sách chỉ ra rằng những khách hàng mới thường là người tích cực chia sẻ về sản phẩm hơn là những khách hàng lâu năm. Một bệnh nhân vừa trải qua ca phẫu thuật can thiệp nội mạch thành công và hồi phục nhanh chóng sẽ có nhiều câu chuyện để kể hơn một người đã điều trị từ nhiều năm trước. Do đó, truyền miệng không nhất thiết là thước đo của lòng trung thành.
Về vấn đề khác biệt hóa sản phẩm (product differentiation), Sharp cho rằng xây dựng thương hiệu (branding) quan trọng và bền vững hơn. Trong một thế giới mà các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng sao chép các tính năng, sự khác biệt thực sự nằm ở hình ảnh và cảm nhận mà thương hiệu tạo ra. Trong phẫu thuật, các kỹ thuật mổ có thể tương tự nhau giữa các trung tâm. Sự khác biệt không chỉ nằm ở một kỹ thuật khâu miệng nối mạch máu độc đáo, mà nằm ở cả quy trình: từ cách tư vấn trước mổ, sự phối hợp của ê-kíp, chăm sóc hậu phẫu, cho đến giao tiếp với gia đình. Đây chính là "branding". Công nghệ như robot Da Vinci có thể là một yếu tố "khác biệt hóa" trong phẫu thuật cắt thùy phổi, nhưng nếu không đi kèm với một chương trình đào tạo bài bản, một đội ngũ vững mạnh và quy trình chăm sóc tối ưu, nó sẽ không thể tạo nên một "thương hiệu" phẫu thuật robot thành công. Vai trò của AI trong tương lai cũng vậy, nó có thể giúp lập kế hoạch phẫu thuật động mạch chủ chính xác hơn, nhưng chính khả năng phán đoán, kinh nghiệm và kỹ năng của phẫu thuật viên – những yếu tố cốt lõi của "thương hiệu" cá nhân – mới là thứ quyết định kết quả cuối cùng.
Các giai đoạn dẫn đến thành công của thương hiệu
Một sai lầm phổ biến của các thương hiệu là tự nhốt mình trong một thị trường ngách quá nhỏ. Cuốn sách đề xuất ba lựa chọn trong việc marketing sản phẩm và thương hiệu:
- Marketing đại chúng (mass marketing): quảng bá một sản phẩm cho tất cả người mua.
- Marketing đa dạng sản phẩm (product-variety marketing): cung cấp các sản phẩm khác nhau để phục vụ các thị hiếu khác nhau.
- Marketing mục tiêu (target marketing): xác định các phân khúc thị trường và phát triển sản phẩm phù hợp với từng phân khúc.
Kết luận
Để một thương hiệu thành công, nó cần có cả sự sẵn có về mặt tinh thần (mental availability) và sự sẵn có về mặt vật lý (physical availability). Sự sẵn có về mặt tinh thần nghĩa là thương hiệu xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng khi họ có nhu cầu. Sự sẵn có về mặt vật lý là sản phẩm phải dễ dàng được tìm thấy và mua. Điều này có nghĩa là một phẫu thuật viên giỏi không chỉ cần có chuyên môn cao (sẵn có về tinh thần trong suy nghĩ của các đồng nghiệp) mà còn phải "sẵn có về mặt vật lý" – tức là có lịch khám, có thể liên lạc được, và làm việc tại một cơ sở y tế mà bệnh nhân có thể tiếp cận.
Cuối cùng, Byron Sharp nhắc nhở rằng người tiêu dùng luôn có rất nhiều thứ phải bận tâm. Khả năng ở lại trong tâm trí và trái tim của họ là điều làm nên một thương hiệu thực sự thành công. Tương tự, bệnh nhân cũng có vô vàn lo lắng khi đối mặt với một ca phẫu thuật. Khả năng một phẫu thuật viên không chỉ chữa lành bệnh tật mà còn mang lại sự an tâm, tin tưởng và thấu cảm chính là "thương hiệu" mạnh mẽ và bền vững nhất, một tài sản không thể đo lường nhưng vô cùng quý giá.
Bình luận